트로피카나는 지난 8월 Sunhouse와 협업해 리브랜딩했습니다. 2009년 대규모 리브랜딩 실패 이후 15년 만에 새로운 모습으로 돌아왔습니다. 당시 소유주였던 펩시코는 고전적인 아치형 로고와 빨대를 꽂은 오렌지 이미지를 제거하고 단순한 패키지로 변경했지만 소비자의 반발과 매출 급락으로 리브랜딩은 실패로 끝났습니다. 트로피카나는 1억 달러 이상의 손실을 입었고 이는 마케팅 역사상 최악의 사례로 꼽힙니다.
이번 리브랜딩은 브랜드의 시각적 정체성을 단순화했던 과거와 달리 기존의 자산을 현대적으로 재해석하는 데 중점을 두었습니다. ‘i’ 위에 있던 상징적인 잎을 주황색 원으로 대체 했습니다. 이 원은 오렌지 주스 상자 뚜껑과 연결됩니다. 레트로에서 영감을 얻은 글꼴과 주황색을 사용해 트로피카나의 전통을 현대적인 감각으로 재해석했습니다. 창립자인 안토니 T. 로시의 서명과 오렌지 손그림을 포함해 브랜드의 유산을 시각적으로 표현했습니다.
트로피카나는 이번 리브랜딩에서 기존 브랜드의 유산을 훌륭하게 지켰습니다. 하지만 최근 새로운 악몽에 빠졌습니다. 바로 패키지입니다.
트로피카나는 독특한 병 디자인을 일반적인 플라스틱 병으로 바꿨습니다. 병 크기는 줄었지만 가격은 충분히 낮아지지 않았다며 고객들의 강한 반발을 사고 있습니다. 팬들은 “축소 인플레이션(shrinkflation)”을 비판하고 있으며 2024년 하반기 판매 감소로 이어졌습니다.
트로피카나는 병을 더 쉽게 붓고 보관할 수 있도록 개선했다고 밝혔지만 고객들은 새로운 병의 디자인이 평범해졌고 기존 카라페 병의 인체 공학적인 형태가 훨씬 좋았다며 그리워했습니다.
과거 2009년 디자인 변경 실패 사례와 유사하게 이번에도 소비자의 마음을 예측하지 못한 사례로 지적되고 있습니다. 브랜드 고유의 정체성을 줄이고 효율에만 집중하는 것이 얼마나 치명적인지 알 수 있는 사례입니다.
