스웨덴 패션 브랜드 & Other Stories가 새로운 브랜드 아이덴티티를 공개하며 시그니처였던 손글씨 로고를 폐기했습니다. H&M 그룹 산하에서 감각적인 하이 스트리트 스타일을 선보여온 이 브랜드는 최근 새 로고와 함께 2025 가을·겨울 컬렉션을 선보이며 본격적인 변화의 신호탄을 쏘았습니다.
이번 리브랜딩은 & Other Stories의 크리에이티브 디렉터 조너선 손더스의 지휘 아래 이뤄졌으며, 브랜드는 “일상적이지만 경쾌한 감각의 아이템”에 초점을 맞춘 컬렉션을 함께 공개했습니다. 손더스는 60년대부터 90년대까지 다양한 시대의 스타일에서 영감을 받아 벨벳, 모헤어, 자카드 소재를 활용한 복고풍 디자인을 선보였습니다.
새 정체성에 대한 반응은 엇갈리고 있습니다. 기존 로고는 감각적인 스크립트 서체로 브랜드의 세련된 감성과 독창성을 상징해 왔습니다. 이번에 공개된 새 로고는 얇고 단정한 타자기 스타일의 세리프 글꼴로 교체됐으며, 전반적으로 깔끔하지만 딱딱하고 개성이 사라졌다는 평가를 받고 있습니다. 로고의 가독성이 향상되었다는 점은 분명하지만, 기존의 개성과 감성이 희석되면서 브랜드의 차별성이 사라졌다는 비판은 피하기 어려워 보입니다.
현대 브랜드 리브랜딩의 핵심은 정체성을 유지하면서도 시대의 흐름을 반영하는 균형 잡힌 변화에 있습니다. & Other Stories의 사례는 그 균형을 잃었을 때 브랜드가 얼마나 낯설고 평범하게 느껴질 수 있는지를 보여주는 사례로 언급되고 있습니다.
