아마존은 18개월에 걸쳐 15개 글로벌 시장, 50개 이상의 서브 브랜드를 아우르는 대규모 브랜드 리뉴얼 프로젝트를 진행했습니다. 빠른 확장 과정에서 아마존의 브랜드 시스템은 팀과 지역별로 단편화되었고 일관성을 잃어버렸습니다. 이를 해결하기 위해 디자인 스튜디오 Koto와 협력해 새 브랜드 시스템을 구축했습니다. 이번 리뉴얼의 핵심은 아마존의 상징적 자산을 현대적으로 재정비하는 것이었습니다.
로고는 20년 만에 처음으로 개편되었습니다. 기존 로고의 A부터 Z를 잇는 화살표 대신 고객에게 기쁨을 전하는 ‘미소’에 더 큰 중점을 두었습니다. 이를 통해 고객이 아마존 앱을 사용하거나, 프라임 비디오를 시청하거나, 아마존 뮤직을 이용하거나, 아마존 약국 서비스를 받을 때까지 모든 접점에서 따뜻한 경험을 제공하도록 했습니다.
타이포그래피 시스템도 전면적으로 정비되었습니다. 기존 서체였던 엠버(Ember)는 킨들용으로 설계된 한계가 있었기 때문에, 새로운 글로벌 서체인 ‘Ember Modern’과 로고 전용 서체 ‘Amazon Logo Sans’를 개발했습니다. 이 서체들은 364개 언어를 지원하며, 광고처럼 강렬한 순간과 디지털 화면처럼 조용한 순간 모두를 아우를 수 있도록 설계되었습니다.
색상 체계 또한 단일화되었습니다. 기존에 다양하게 존재했던 오렌지 계열 색상을 하나로 통합해 ‘스마일 오렌지’를 새로 정의했으며, 프라임 브랜드에는 더 선명하고 디지털 친화적인 블루를 적용했습니다. 모든 서브 브랜드는 보다 대담하고 활기찬 색상을 갖추게 되어 아마존의 에너지와 현대성을 반영하게 되었습니다.
아이콘 시스템도 재정비해, 다양한 팀과 제품, 지역에서 따로 만들어 사용했던 스타일을 하나의 통합된 비주얼 언어로 통일했습니다. 아이콘은 각기 다른 크기와 터치포인트에서도 일관된 성능을 발휘하도록 최적화되었습니다.
아마존은 다양한 서브 브랜드를 성격별로 ‘코호트’라는 그룹으로 나누어 관리하게 했습니다. 엔터테인먼트 코호트는 대담하고 활기차게, 헬스케어는 신뢰감 있게, 디바이스는 세련되고 현대적으로, 식료품은 신선하고 맛있게 표현했습니다. 이를 통해 각 브랜드는 고유의 성격을 유지하면서도 아마존이라는 큰 틀 안에서 통합된 이미지를 갖추게 되었습니다.
브랜드 아마존 자체도 더 자신감 있는 모습으로 재정비되었습니다. 새로운 헤드라인 스타일과 직관적인 UI, 강렬한 제품 사진이 고객에게 아마존의 존재감을 새롭게 각인시켰습니다. 아마존 에센셜, 아마존 베이직스, 아마존 키즈, 아마존 오토 등의 하우스 브랜드들도 새 시스템 아래 통합되었습니다.
프라임 브랜드는 아마존 생태계의 첫 관문 역할을 하는 만큼, 더 축제적이고 활기찬 이미지로 재구성되었습니다. 식료품 브랜드는 신선함과 식욕을 자극하는 비주얼을 강조했으며, 알렉사와 디바이스는 고급 기술력을 반영하는 세련된 이미지를 구축했습니다. 헬스케어 부문은 신뢰성과 투명성을 핵심 가치로 삼아 설계되었습니다.
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