네덜란드 흐로닝언에서 운영되는 빈티지 스토어 TIEN이 리브랜딩으로 재사용 개념을 정체성 자체에 새겨 넣었습니다. 이 프로젝트는 그래픽 스튜디오 FCKLCK가 진행했으며 로고를 새로 그리는 대신 이미 존재하는 브랜드 로고 조각을 다시 쓰는 방식으로 브랜드 이름을 구축했습니다. TIEN의 운영 방식은 단순합니다. 매장에 있는 모든 의류 가격이 10유로로 고정됩니다. 1960년대부터 2000년대 초반까지의 캐주얼과 스포츠웨어를 중심으로 구성해 가격을 계산하느라 생기는 망설임을 줄였습니다. 고객은 가격과 욕망 사이의 저울질 대신 취향으로 선택하게 됩니다.
기존 로고는 노랑과 분홍을 쓴 빈티지 서체였으나 TIEN이 상징하는 순환성과 개방감을 강하게 전달하지 못했습니다. 새 시스템은 더 직설적입니다. 디자이너들은 일러스트레이터를 열고 티셔츠와 트랙 재킷 같은 캐주얼 빈티지에서 흔히 보이는 로고들을 수집했습니다. T I E N 네 글자가 포함된 로고를 찾아 잘라 붙이며 단어표기를 만들었습니다. 첫날 밤 즉흥적으로 만든 조합이 오히려 가장 강한 에너지를 보여 이후에도 그 거칠고 혼란스러운 질감을 유지했습니다.
최종적으로 71개 로고가 시스템에 들어갔습니다. 캐주얼 브랜드와 스포츠웨어 그리고 밴드 머천다이즈와 스포츠 클럽까지 포함합니다. 글자 조각은 T 43개 I 38개 E 51개 N 39개로 구성됩니다. 각 글자를 하나씩 고르면 이론상 320만 개가 넘는 TIEN 워드마크가 생성됩니다. 같은 로고 조합을 반복하지 않아도 되는 정체성입니다. 포스터 같은 대형 인쇄를 위해 저해상도 PNG 대신 벡터와 SVG를 찾는 과정도 중요한 제작 조건이 됐습니다.
로고가 과감한 만큼 주변 요소는 절제했습니다. 보조 서체는 Klim Type Foundry의 Untitled Sans Medium을 선택했습니다. 중립적이고 기능적인 인상이 로고 콜라주의 존재감을 더 선명하게 만들기 때문입니다. 하나의 굵기만 사용해 헤드라인과 본문까지 통일했고 색은 검정과 흰색 그리고 연회색 배경으로 제한했습니다. 장식과 추가 색을 빼고 정보 위계를 우선했습니다.
매장 사인도 재사용 철학을 드러냅니다. 네 개의 모듈형 LED 스크린을 설치했는데 이 스크린은 픽셀 일부가 불량이라 상업 렌탈과 판매가 어려운 상태였습니다. 그러나 작동은 충분했고 오히려 결함이 재사용의 메시지를 강화했습니다. 화면에는 로고 조합이 모션으로 흘러가며 새것이 아니어도 쓸 수 있다는 태도를 공간에서 증명합니다.
의류 위에서 개념을 확장한 ‘Tien’ed’ 시리즈도 눈에 띕니다. 빈티지 의류의 기존 문구에서 브랜드 이름만 TIEN으로 바꿔 읽었을 때 자연스럽고 유머가 살아 있으면 그대로 채택했습니다. 프린팅과 자수 협업을 통해 최소 개입으로 최대 인지를 만들었습니다. 결과적으로 TIEN의 리브랜딩은 지속가능성을 훈계로 말하지 않습니다. 옷도 로고도 스크린도 이미 존재한다는 전제에서 출발해 남아 있는 것들을 조직하고 재배치해 브랜드의 약속을 더 명확하게 만드는 방식으로 완성됐습니다.
