무엇을 하던 나보다 앞선 사람이 너무 많습니다. 특히 1등은 압도적이죠. 지금까지 이룬 것을 바탕으로 계속 나아가는 모습을 보면 영원히 따라잡을 수 없을 것처럼 보입니다. 나보다 먼저 시작했고 이미 가진 것이 많은 사람을 추월하려면 어떻게 해야할까요?
회사도 마찬가지일 것입니다. 내가 속한 업계의 1등은 한참 앞에 있습니다. 일하는 사람, 누적된 경험도 많습니다. 그 덕에 시간도 여유로울 것입니다. 돈 버는 구조도 만들어서 돈도 많이 벌 것입니다. 내가 만든 서비스와 회사가 1위를 뛰어넘으려면 어떻게 해야할까요? 시장의 파이를 차지하는 것으로 만족해야 할까요?
불가능해보이는 상황에도 언제나 슈퍼스타는 등장합니다. 이번에는 회사는 어떻게 가치를 얻고 이익을 만드는지. 강력한 1등 회사의 약점을 어떻게 파고드는지, 그 과정에서 디자인은 어떤 역할을 하는지에 대한 생각을 정리해봤습니다.
가치와 대가
시장의 기본은 거래입니다. 내가 가진 것을 주고 내가 원하는 것을 받는 물물교환이 기본입니다. 원하는 가치를 혼자서 다 만들 수 없기 때문에 다른 사람과 교환합니다. 거래가 일어나려면 서로가 가진 것이 상대방에게 가치가 있어야 합니다.
회사는 주로 상대방의 ‘돈’을 얻기 위해 다양한 가치를 제공합니다. 돈을 내는 사람은 내가 인식하는 잉여 가치가 있을 때 돈을 내가 ‘가치’를 구입합니다. 회사가 성장하기 위해서는 제공하는 가치의 질이 높아져야하고, 숨은 비용이 줄어야 하고, 고객이 지불하는 값이 높아져야 합니다.
길을 막는 거인
1등은 모든 영역에서 우리보다 유리할 것입니다. 고객에게 제공하는 가치의 질이 높고 숨은 비용이 적고 고객이 지불하는 값도 높을 것입니다. 같은 규칙으로는 절대 이길 수 없게 단단하게 구조를 갖췄을 것입니다. 돈, 시간, 사람 모두 우리보다 훨씬 많을 것입니다.
고객에게 제공하는 가치의 질을 높이려면 돈, 시간, 사람 모두 부족합니다. 고객에게 전달되는 과정에 들어가는 비용을 줄이기에는 규모가 너무 작습니다. 고객이 지불하는 값도 높지 않아 더 할인할 수 있는 방법이 없을 것입니다.
시장에서 1등이 성공한 방식으로 1등을 이기는 것은 불가능해 보입니다. 그럼 이 거인의 곁에서 빵 부스러기가 떨어지길 기다려야 할까요?
이기는 게임
모든 것을 가진 거인을 이기려면 게임의 규칙을 바꿔야 합니다. 시장 거래의 모든 영역을 갑자기 이기는 것은 불가능합니다. 거인을 이기고 이익을 극대화하기 위해서는 뚜렷한 전략으로 나만이 할 수 있는 방법을 찾아야만 합니다.
- 가치 창출이 미친듯이 독보적이거나
- 가치 전달이 미친듯이 빠르거나
- 지불 용의가 미친듯이 높거나
내가 이기는 게임을 위해서는 돈, 시간, 사람만으로는 이길 수 없는 전략을 짜야할 것입니다. 미친듯이 독보적이기 위해서는 같은 리소스에 완전히 다른 결과를 낼 수 있는 기술이 필요할 것입니다. 미친듯이 빠르게 전달하기 위해서는 규모와 상관 없이 가치를 전달하는 과정이 짧거나 아예 없어야 할 것입니다. 미친듯이 높은 지불 용의를 위해서는 고유한 매력처럼 디자인으로 가격을 매기기 어려운 가치를 부여해야 할 것입니다.
