미국 남부식 레스토랑 체인 크래커 배럴이 새 로고 공개 후 거센 반발에 부딪히며 기업 가치와 주가에 직격탄을 맞았습니다. 8월 21일 새 로고 발표 직후 하루 만에 주가가 7% 이상 하락하며 약 9천4백만 달러, 우리 돈으로 약 1천3백억 원의 기업 가치가 증발했습니다. 장중 한때 하락 폭은 2억 달러에 달했습니다.
논란이 된 새 로고는 오버올을 입은 남성이 나무통에 기대 앉아 있는 기존 디자인을 없애고 단순한 워드마크로 교체한 것이었습니다. 브랜드 측은 ‘더 현대적이고 간결한 이미지’라고 설명했지만 팬들과 보수 진영 인사들은 전통을 버린 행위라며 강하게 반발했습니다. 마스코트 ‘허셜 삼촌’이 사라진 것을 두고 “정체성을 포기한 처사”라는 비판이 이어졌습니다. 소셜미디어에서는 “너무 평범하다” “정치적으로 각색된 이미지”라는 주장까지 나왔습니다.
CEO 줄리 펠스 마시노는 지난해 “브랜드가 더 이상 예전만큼 관련성이 없다”며 메뉴 개편과 매장 리모델링, 시각적 정체성 변화를 포함한 혁신 프로젝트를 추진해 왔습니다. 하지만 새 로고 발표 직후 주가는 급락했고 회사는 결국 기존 로고로 복귀하겠다고 발표했습니다. 경영진은 “고객의 목소리를 겸허히 받아들인다”며 “시골의 따뜻한 환대라는 가치와 전통은 변하지 않는다”고 강조했습니다.
정치권 반응도 눈길을 끌었습니다. 도널드 트럼프 대통령은 자신의 소셜미디어 플랫폼 ‘트루스 소셜’에 “크래커 배럴은 고객 반응을 존중해 원래 로고로 돌아가야 한다”고 글을 남겼고, 이후 회사가 실제로 복귀를 발표하자 “모든 팬들이 감사할 것”이라며 이를 자신의 성과로 자평했습니다. 백악관 역시 이번 결정을 ‘문화 전쟁에서의 승리’라고 표현했습니다.
전문가들은 이번 사태를 단순한 로고 변경 이상의 의미로 해석합니다. 소비자들이 특정 브랜드와 쌓아온 정서적 유대가 무너질 때 기업은 막대한 비용을 치르게 된다는 점을 보여주는 사례라는 분석입니다. 마케팅 전략가 켈리 오키프는 “보통은 주목조차 받지 못할 사안이지만 요즘은 어떤 행보든 정치적으로 해석된다”고 지적했습니다.
크래커 배럴은 1969년 테네시에서 출발해 미국 전역에 약 660개 매장을 운영 중입니다. 1990년대 급성장을 이어갔으나 최근 매출과 이익은 정체된 상황입니다. 2024년 매출은 35억 달러로 전년 대비 소폭 늘었지만 순이익은 4천90만 달러로 절반 이하로 줄었습니다. 2018년 주당 180달러를 넘었던 주가는 현재 60달러 안팎에 머물고 있습니다.
