무엇을 하던 나보다 앞선 사람이 너무 많습니다. 특히 1등은 압도적이죠. 지금까지 이룬 것을 바탕으로 계속 나아가는 모습을 보면 영원히 따라잡을 수 없을 것처럼 보입니다. 나보다 먼저 시작했고 이미 가진 것이 많은 사람을 추월하려면 어떻게 해야할까요?

회사도 마찬가지일 것입니다. 내가 속한 업계의 1등은 한참 앞에 있습니다. 일하는 사람, 누적된 경험도 많습니다. 그 덕에 시간도 여유로울 것입니다. 돈 버는 구조도 만들어서 돈도 많이 벌 것입니다. 내가 만든 서비스와 회사가 1위를 뛰어넘으려면 어떻게 해야할까요? 시장의 파이를 차지하는 것으로 만족해야 할까요?

불가능해보이는 상황에도 언제나 슈퍼스타는 등장합니다. 이번에는 회사는 어떻게 가치를 얻고 이익을 만드는지. 강력한 1등 회사의 약점을 어떻게 파고드는지, 그 과정에서 디자인은 어떤 역할을 하는지에 대한 생각을 정리해봤습니다.

가치와 대가

시장의 기본은 거래입니다. 내가 가진 것을 주고 내가 원하는 것을 받는 물물교환이 기본입니다. 원하는 가치를 혼자서 다 만들 수 없기 때문에 다른 사람과 교환합니다. 거래가 일어나려면 서로가 가진 것이 상대방에게 가치가 있어야 합니다.

회사는 주로 상대방의 ‘돈’을 얻기 위해 다양한 가치를 제공합니다. 돈을 내는 사람은 내가 인식하는 잉여 가치가 있을 때 돈을 내가 ‘가치’를 구입합니다. 회사가 성장하기 위해서는 제공하는 가치의 질이 높아져야하고, 숨은 비용이 줄어야 하고, 고객이 지불하는 값이 높아져야 합니다.

길을 막는 거인

1등은 모든 영역에서 우리보다 유리할 것입니다. 고객에게 제공하는 가치의 질이 높고 숨은 비용이 적고 고객이 지불하는 값도 높을 것입니다. 같은 규칙으로는 절대 이길 수 없게 단단하게 구조를 갖췄을 것입니다. 돈, 시간, 사람 모두 우리보다 훨씬 많을 것입니다.

고객에게 제공하는 가치의 질을 높이려면 돈, 시간, 사람 모두 부족합니다. 고객에게 전달되는 과정에 들어가는 비용을 줄이기에는 규모가 너무 작습니다. 고객이 지불하는 값도 높지 않아 더 할인할 수 있는 방법이 없을 것입니다.

시장에서 1등이 성공한 방식으로 1등을 이기는 것은 불가능해 보입니다. 그럼 이 거인의 곁에서 빵 부스러기가 떨어지길 기다려야 할까요?

이기는 게임

모든 것을 가진 거인을 이기려면 게임의 규칙을 바꿔야 합니다. 시장 거래의 모든 영역을 갑자기 이기는 것은 불가능합니다. 거인을 이기고 이익을 극대화하기 위해서는 뚜렷한 전략으로 나만이 할 수 있는 방법을 찾아야만 합니다.

• 가치 창출이 미친듯이 독보적이거나
• 가치 전달이 미친듯이 빠르거나
• 지불 용의가 미친듯이 높거나

내가 이기는 게임을 위해서는 돈, 시간, 사람만으로는 이길 수 없는 전략을 짜야할 것입니다. 미친듯이 독보적이기 위해서는 같은 리소스에 완전히 다른 결과를 낼 수 있는 기술이 필요할 것입니다. 미친듯이 빠르게 전달하기 위해서는 규모와 상관 없이 가치를 전달하는 과정이 짧거나 아예 없어야 할 것입니다. 미친듯이 높은 지불 용의를 위해서는 고유한 매력처럼 디자인으로 가격을 매기기 어려운 가치를 부여해야 할 것입니다.

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돈을 많이 버는 법을 생각합니다. 처음엔 돈을 벌기 위해 디자인을 시작했는데, 요즘은 디자인을 하기 위해 돈을 벌고 있는 것 같습니다. 상상하기 힘든 꿈을 꿀수록 필요한 돈도 상상하기 힘들어졌습니다. 돈을 벌기 위해서는 당연히 자본주의를 깊게 이해해야겠다는 생각이 들었습니다.

눈이 번쩍 트였다는 지인의 추천으로 와이프와 함께 수업을 들었습니다. 수업에서는 사업을 하거나 투자할 때의 원리에 대해 짧게 설명하고, 자신의 굵직한 성과를 시간순으로 공유하고, 돈을 벌기 위해 필요한 방법에 대해 정리해줬습니다. 자산을 늘리기 위한 자신만의 프레임워크가 인상적이었습니다. 개인이 이룰 수 있는 여러 성공 중에 특히 1,000억원 이상의 ‘큰돈’을 번다는 것에 대해 많은 생각을 하게 되었습니다. 여러 가지 생각을 흘려보내기 아까워 수업 이후 제 생각을 정리해봤습니다.

돈의 의미

그 어떤 원대한 뜻과 강인한 의지가 있어도, 무언가를 이루기 위해서는 시간과 돈이 필요합니다.

나만 하루를 48시간일 수 없습니다. 시간 그 자체는 내가 노력한다고 바꿀 수 없습니다. 할 수 있는 것은 한정된 24시간을 내가 원하는 대로 사용하는 것입니다. 눈 떠지는 대로 아침에 일어나고, 먹고 싶은 것을 먹고, 만들고 싶은 것을 만들고, 배우고 싶은 것을 배우고, 자고 싶을 때 자고. 내가 원하는 것을 원하는 시간에 하는 것은 모두의 꿈입니다. 하지만 대부분의 우리는 생계를 유지하기 위한 ‘돈’을 벌기 위해 대부분의 시간을 쓸 것입니다. 최소한의 생활을 유지하기 위한 돈이 해결되었을 때 비로소 원하는 것을 할 수 있는 시간을 얻을 수 있습니다.

돈은 내가 할 수 없는 것을 할 수 있게 만듭니다. 목표를 이루기 위해 필요한 대부분은 돈으로 해결할 수 있습니다. 타인의 기술, 타인의 소유물, 타인의 인맥, 타인의 시간 등 오랜 시간에 걸쳐 쌓아 올린 가치를 빌려 쓸 수 있습니다. 내가 무슨 짓을 해도 혼자서 시간을 들여서는 얻을 수 없는 것을 얻을 수 있습니다. 돈은 목표를 달성하는 데 반드시 필요한 도구입니다.

돈을 벌 수 있는 시장

경험을 설계할 때 사용자의 맥락이 가장 중요하다면, 돈을 벌기 위해서는 시장이 가장 중요합니다. 디자이너인 나의 시장은 채용 시장일 것입니다. 이 시장의 크기는 얼마나 될까? 이 시장 안에서 나는 어느 정도 팔릴까? 채용 시장에서 디자이너에게 지불할 수 있는 금액의 한계는 어디까지일까? 이 질문에 대한 답이 곧 시장의 크기가 될 것입니다. 디자이너로서 성공하기 위해서는 내가 만드는 디자인이 팔리는 시장이 크거나, 내가 제공하는 디자인이 대체 불가능해야 할 것입니다.

회사도 마찬가지입니다. 회사가 만든 제품이 시장에서 어느 정도의 가치를 갖는지. 얼마나 많은 사람이 제품을 앞으로 반복해서 계속 사용할지에 따라 성장의 한계가 정해집니다. 시장 크기가 커서 차지할 영역이 있던가, 시장에서 오직 나만이 독점할 수 있는 영역이 있는 것이 성공에 가까울 것입니다.

돈 낼 만큼의 가치 만들기

경험을 설계할 때 이전보다 더 나은 경험을 전달해야 하듯이, 돈을 벌기 위해서는 가치가 더해져야 합니다. 디자이너라면 고객이 서비스나 제품을 선택하게 만들기 위한 다양한 디자인이 회사에 제공하는 가치일 것입니다. 그것은 간편한 제품 사용성이 될 수도 있고 심미적으로 아름다운 그래픽 디자인이 될 수도 있습니다.

회사 관점으로는 고객이 돈을 지불할 만큼의 더 나은 가치를 제공하는 것입니다. 회사가 생각하는 가치가 아니라 고객이 생각하는 가치가 중요합니다. 고객이 지불한 돈보다 나은 가치가 없다면 절대로 돈을 벌 수 없습니다.

비용은 줄이고 가치를 더하는 가치 사슬

경험을 설계할 때 사용자가 불편해하는 단계를 찾아 해소해주듯이, 돈을 벌기 위해서는 가치 사슬의 단계를 알아야 합니다. 디자이너에게 가치 사슬은 디자인하는 과정에 있습니다. 내가 디자인하는 데 들이는 노력을 줄이기 위해 디자인 시스템을 만들기도 하고, 이전보다 더 나은 경험을 제공하기 위해 지금까지 해보지 않은 새로운 디자인 기법을 사용하는 도전을 하기도 합니다.

회사 관점으로는 가치 사슬은 기업이 제품이나 서비스를 생산하기 위해 원재료, 노동력, 자본 등의 자원을 결합하는 과정에 부가가치가 창출하는 것입니다. 각 단계에서 지금 가진 자원을 바탕으로 비교우위로 제공할 기회를 찾는 것입니다. 원자재를 가공할 때, 가공품을 판매할 때, 가공품을 운반할 때 등 단계별로 이전과는 다른 더 나은 가치를 제공해야지만 돈을 벌 수 있는 것입니다.

마무리

사업이랑 투자 얘기가 거기서 거기 아니야?라고 단순하게 생각하고 들었었는데 새로운 관점으로 나를 돌아볼 수 있었습니다. 지금의 나는 내가 잘하는 것에 익숙해져서 새로운 길이 있는지조차 모르고 새로운 길을 찾을 생각도 없었습니다. 내가 세운 목표가 이뤄지길 간절히 원하는 것이 아니라 그 방향으로 가는 것에만 만족했던 것 같습니다. 정말 변화를 만들고 싶다면 지금까지와는 완전히 달라져야 한다는 생각이 들었습니다. 디자인 외의 자료나 학습을 그렇게 많이 하지 않는데 비즈니스 수업은 좋은 경험이었습니다. 디자인 업계에서도 비즈니스와 돈에 대한 이야기가 더 많아지면 좋겠단 생각도 들었네요.

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