창작자를 위한 클라우드 기반 디지털 자산 플랫폼 ‘에어’와 리처드 털리가 협업한 브랜드 디자인입니다. 이 프로젝트는 요란한 브랜드 리뉴얼의 틀을 깨고 본질에 집중하며 절제된 디자인을 통해 ‘숨 쉴 공간(Space to Breathe)’을 마련하는 데 초점을 맞췄습니다.
털리의 팀은 수백 개의 ‘A’를 다양한 재료 위에 그리며 방향을 탐색했습니다. 그러다 내린 결론은 ‘거의 리브랜딩하지 않는 것이 최고의 리브랜딩’이라는 것이었습니다. 에어의 기존 로고였던 A를 다시 바라보며 조금 더 명확하게 A의 형태를 정돈했습니다. 이전에는 A가 S로 보이기도 했지만 이제는 인간적인 정체성을 반영한 새로운 A로 재탄생했습니다. 시각 정체성은 하늘의 질감을 모티브로 삼아 브랜드가 내세우는 자유로움과 신선함을 표현했습니다.
코미디언 카림 라흐마를 ‘최고 상상력 책임자’로 임명하고 드롭박스를 겨냥한 퍼포먼스를 벌이는 등 브랜드의 새 얼굴에는 장난기와 자기 반성이 공존합니다. 실제로 새로운 A 로고의 초안은 대서양 상공을 비행하던 중 비행기 탑승권 뒷면에 무심코 그린 낙서에서 시작됐다고 합니다. 이는 의도적이지 않았지만 필연처럼 느껴진 순간이었다고 털리는 말했습니다.
에어의 브랜드 가이드는 무려 254페이지에 달하며 전략, 타이포그래피, 감정의 그라데이션, 구름 애니메이션 등의 내용을 담고 있습니다. 브랜드 전략에 대한 진지한 접근이 엿보이지만 동시에 이러한 진지함마저 패러디하는 위트를 숨기지 않았습니다.
이번 리브랜딩의 핵심인 ‘Space to Breathe’ 캠페인은 크리에이티브 팀의 작업 과정에서 겪는 물리적이고 심리적인 압박을 풀어주는 데 초점을 맞췄습니다. 바쁜 창작 현장에서 창의성의 여지를 앗아가는 수많은 작업적 난관들을 해결하는 것이 에어의 사명임을 분명히 한 것입니다. 이를 위해 아티스트 폴 라파엘레, 바비 베르티시, 라이언 맥과 협업해 크리에이티브 커뮤니티의 현실적인 감정을 시각적으로 담아냈습니다.
