최근 국내 여러 기업이 더 큰 임팩트를 내기 위해 글로벌 시장으로 시선을 돌리고 있습니다. B2B 광고 플랫폼처럼 전 세계 누구에게나 필요한 기능을 서비스하거나, 당근처럼 현지 맥락에 맞게 변형하거나 케이팝·미용·패션 관광처럼 해외 고객이 한국을 찾도록 만드는 서비스까지 각기 다른 방식으로 확장을 시도하고 있습니다.
한국을 대표하는 굴지의 IT 기업 네이버 역시 글로벌 공략을 위해 고군분투하고 있습니다. 동남아시아는 물론 북미, 유럽, 일본 등 전 세계를 목표로 다양한 전략을 펼쳐왔으며, 최근에는 약 6,000억 원을 투자해 스페인의 ‘당근마켓’이라 불리는 왈라팝을 인수하며 주목을 받았습니다. 이 외에도 네이버는 여러 나라에서 이미 성장성과 인지도를 확보한 C2C 기업에 전략적으로 투자하고 인수해 왔다는 점이 특징적입니다.
이번 아티클에서는 네이버가 전 세계에서 어떤 C2C 회사를 인수했는지, 이를 통해 기대할 수 있는 효과와 동시에 극복해야 할 한계는 무엇인지 살펴봅니다.
왈라팝(Wallapop)은 2013년 스페인 바르셀로나에서 설립된 모바일 기반 중고거래(C2C) 플랫폼입니다. 사용자가 필요 없는 물건을 쉽게 판매하고, 가까운 지역의 사람들과 직접 거래할 수 있도록 설계된 서비스로, 현재 스페인에서 가장 널리 사용되는 중고거래 앱으로 자리 잡았습니다. 스페인판 당근이라고 생각하면 됩니다.
왈라팝의 가장 큰 특징은 위치 기반 검색 기능입니다. 사용자는 자신의 위치를 중심으로 반경을 설정해 근처에서 거래되는 상품을 빠르게 찾을 수 있으며, 직거래를 선호하는 유럽 소비자의 성향에 잘 맞아 빠르게 성장했습니다. 생활용품, 가구, 전자제품은 물론이고, 중고차까지 거래할 수 있는 폭넓은 카테고리를 갖추고 있어 사실상 “모든 것을 사고파는 생활형 마켓플레이스”라 할 수 있습니다.
스페인 사회는 지인이나 이웃 간의 직접적인 소통을 중요하게 여기는 문화가 깊이 뿌리내려 있습니다. 중고 물품 거래 역시 온라인상의 익명성보다는 얼굴을 맞대고 물건을 확인하며 가격을 흥정하는 데 거부감이 적습니다. 왈라팝의 핵심인 위치 기반 직거래는 이러한 문화적 성향에 부합했습니다.
여기에 에스크로 기반의 ‘왈라팝 엔비오스(Wallapop Envíos)’ 배송 서비스는 구매자가 상품을 수령하고 이상 없음을 확인해야만 판매자에게 대금이 전달되는 구조로, 거래의 신뢰를 한층 높여주었습니다. 거래가 끝난 뒤에는 서로 평가와 후기를 남겨 신뢰도를 쌓을 수 있습니다. 온라인 거래가 가질 수 있는 불확실성을 해소하는 데 성공한 것입니다. 또한, ‘레가테아르(regatear)’라고 불리는 스페인의 흥정 문화가 왈라팝의 채팅 기능에 자연스럽게 녹아들면서 사용자들에게 익숙하고 편안한 거래 환경을 제공했습니다.
왈라팝이 빠르게 성장할 수 있었던 또 다른 요인은 경제적 배경도 있습니다. 과거에는 중고 물품에 대한 부정적인 인식이 있었지만, 경제적 어려움을 겪으면서 사람들은 지출을 줄이고 부수입을 얻을 필요성을 절감하게 되었습니다. 이 시기에 중고 물품을 사고파는 행위가 ‘현명한 소비’이자 ‘생계형 활동’으로 인식되기 시작했고, 왈라팝은 이러한 사회적 분위기 속에서 빠르게 국민 앱으로 자리 잡았습니다. 왈라팝은 단순히 물건을 사고파는 것을 넘어, 생활용품부터 가구, 전자제품은 물론 중고차까지 거래할 수 있는 광범위한 카테고리를 제공하며 사실상 ‘모든 것을 사고파는 생활형 마켓플레이스’ 역할을 해내고 있습니다.
왈라팝은 전문 판매자와 중고 상점을 위한 유료 구독 서비스인 ‘왈라팝 프로(Wallapop Pro)’를 운영하며 비즈니스 효율을 극대화하고 있습니다. 왈라팝 프로는 일반 사용자에게는 제공되지 않는 프리미엄 기능들을 통해 전문 판매자들이 더 많은 고객에게 도달할 수 있도록 돕습니다.
이 서비스의 핵심 기능으로는 상품 노출 강화가 있습니다. 등록한 상품이 검색 결과 상단에 더 자주 노출되는 ‘부스팅’ 기능을 제공하며, 프로필에 ‘프로’ 배지를 달아 구매자들에게 전문성을 보여줍니다. 또한, 데이터 분석을 통해 판매자는 자신의 활동 데이터와 시장 동향을 파악해 판매 전략을 최적화할 수 있습니다. 마지막으로, 광고 기능을 활용하여 특정 상품이나 상점을 홍보하는 유료 캠페인을 진행하며 고객 도달 범위를 넓힐 수 있습니다.
이처럼 왈라팝 프로는 왈라팝이 개인 간 거래를 넘어, 전문 판매자들이 활발히 활동하는 하이브리드 마켓플레이스로 진화하는 데 핵심적인 역할을 하고 있습니다.
2025년 8월 5일 네이버에 인수되었습니다. 네이버는 2025년 8월, 기존에 보유하고 있던 29.5%의 지분에 더해 추가로 70.5%의 지분을 약 6,045억 원(3억 7,700만 유로)에 매입하며 왈라팝을 완전 자회사로 편입했습니다. 이번 인수로 왈라팝의 전체 기업 가치는 약 6억 유로로 평가받았습니다.
왈라팝은 스페인에서 월간 활성 사용자(MAU) 1,900만 명을 확보한 명실상부한 ‘국민 중고거래 앱’입니다. 최근에는 이탈리아와 포르투갈 등 남유럽으로 서비스 범위를 확장하며 유럽 대표 C2C 플랫폼으로 빠르게 성장하고 있습니다.
포시마크(Poshmark)는 2011년 미국 캘리포니아에서 설립된 패션 중심 소셜 커머스 플랫폼입니다. 설립자는 마니시 찬드라(Manish Chandra)이며, 중고 의류와 액세서리를 누구나 쉽게 사고팔 수 있는 모바일 기반 마켓플레이스를 구축하였습니다. ‘소셜 네트워크형 쇼핑 경험’을 구현하였다는 점이 가장 큰 특징입니다.
사용자는 개인이 보유한 의류, 가방, 신발, 액세서리 등을 앱에 올려 판매할 수 있으며, 구매자는 일반 쇼핑몰처럼 탐색하고 구매할 수 있습니다. 이 과정에서 좋아요, 팔로우, 댓글 기능을 통해 판매자와 구매자가 소통할 수 있어, 인스타그램과 같은 SNS 경험과 이커머스를 결합하였습니다. 이러한 구조 때문에 포시마크는 종종 “패션 전용 소셜 미디어”로 불리기도 합니다.
클로젯(Closet)은 사용자가 판매하고 싶은 의류, 신발, 액세서리 등을 모아두는 개인의 가상 옷장입니다. 단순히 물건을 나열하는 공간을 넘어, 각 사용자의 취향과 패션 감각을 드러내는 일종의 미니 상점이자 프로필 역할을 합니다. 구매자는 특정 상품을 검색하다가 마음에 드는 스타일을 발견하면 그 판매자의 클로젯을 방문해 더 많은 아이템을 살펴볼 수 있고, 판매자는 자신의 클로젯을 통해 단순히 거래를 넘어 하나의 패션 포트폴리오처럼 자신을 표현할 수 있습니다.
이곳에서는 팔로우, 좋아요, 댓글 같은 소셜 기능이 함께 작동해 사용자 간 상호작용이 활발하게 이루어지고, 덕분에 클로젯은 중고거래를 넘어 패션 커뮤니티의 소통 공간으로 기능합니다. 다시 말해, 포시마크의 클로젯은 개인의 스타일을 공유하고 동시에 상품을 판매할 수 있는 온라인 옷장으로, 쇼핑과 자기 표현이 자연스럽게 결합된 독특한 경험을 제공합니다.
포시 파티(Posh Party)는 포시마크(Poshmark) 앱 안에서 정해진 시간에 열리는 온라인 가상 쇼핑 파티입니다. 하루에도 여러 번 열리며, 각 파티는 특정 주제를 가지고 진행됩니다. 예를 들어 아침에는 “워크웨어(Workwear) 스타일”, 오후에는 “디자이너 가방”, 저녁에는 “남성 패션” 같은 식으로 시간이 나뉘어 있습니다.
사용자는 파티 시간에 맞춰 앱에 접속하면, 해당 주제에 맞춰 모아진 상품들을 한 공간에서 볼 수 있습니다. 판매자는 자신이 보유한 상품을 해당 파티에 공유할 수 있고, 구매자는 여러 판매자들의 아이템을 동시에 구경하면서 마음에 드는 것을 발견할 수 있습니다.
포시 파티는 단순한 상품 목록이 아니라, 실시간으로 열리고 종료되는 이벤트성 공간입니다. 정해진 시간 동안만 활성화되기 때문에, 그 시간 안에 참여해야만 파티에 올라온 상품들을 직접 확인하고 소통할 수 있습니다.
즉, 포시 파티는 포시마크의 앱 속에서 하루 일정에 따라 열리는 테마별 온라인 플리마켓과도 같은 기능입니다. 판매자와 구매자가 같은 시간대에 모여 ‘쇼핑 공간’을 공유한다는 점에서, 일반적인 검색이나 카테고리 탐색과는 다른 경험을 제공합니다.
포시마크(Poshmark)는 중고 패션 거래라는 특성상 위조품과 불량품 문제가 생길 가능성이 크기 때문에, 이를 예방하고 사용자 신뢰를 확보하기 위해 여러 가지 보호 장치를 운영하고 있습니다.
먼저 모든 거래에는 포시 프로텍트(Posh Protect)가 적용됩니다. 구매자가 결제를 하면 대금은 판매자에게 바로 전달되지 않고 포시마크가 보관하다가, 상품을 실제로 받은 뒤 구매자가 이상 없음을 확인해야만 판매자에게 지급됩니다. 만약 물품이 설명과 다르거나 손상, 위조 의심이 있을 경우 구매자는 앱을 통해 신고할 수 있으며, 포시마크가 조사 후 환불을 지원합니다. 이로써 소비자가 불량품이나 가품을 떠안게 되는 위험을 줄였습니다.
특히 고가 브랜드 제품에 대해서는 포시 인증(Posh Authenticate) 제도를 마련했습니다. 일정 금액(예: $500 이상)의 명품 아이템이 거래될 경우, 상품은 먼저 포시마크의 전문 감정 센터로 배송됩니다. 여기서 정품 여부와 상태를 전문가가 검증한 뒤, 합격한 제품만 최종 구매자에게 발송됩니다. 만약 가품이나 불량으로 판정되면 거래는 자동으로 취소되고, 구매자는 전액 환불을 받습니다.
또한 포시마크는 사용자 신고 및 커뮤니티 모니터링을 병행합니다. 구매자가 위조품 의심 상품을 발견하면 즉시 신고할 수 있고, 포시마크는 이를 확인 후 가품 판매자로 판단되면 계정을 제재하거나 영구 차단합니다. 이런 구조는 커뮤니티 내부에서 자율적인 감시 체계를 형성해, 불법 상품 유통을 억제하는 효과를 냅니다.
네이버의 포시마크(Poshmark) 인수는 2022년 10월 4일에 공식 발표되었습니다. 네이버는 당시 미국 나스닥에 상장되어 있던 포시마크를 약 12억 달러(한화 약 1조 7천억 원) 규모로 인수한다고 밝혔습니다. 거래 방식은 주당 17.90달러의 현금 매수로 진행되었으며, 이는 발표 직전 포시마크 주가보다 약 48% 높은 프리미엄이었습니다.
인수 절차는 규제 당국의 승인 과정을 거쳐 2023년 1월 말에 최종 완료되었습니다. 이로써 포시마크는 네이버의 완전 자회사가 되었고, 나스닥 상장은 폐지되었습니다.
2025년 현재 포시마크(Poshmark)는 기술과 정책, 시장 환경 변화 속에서 새로운 전환점을 맞이하고 있습니다. 가장 두드러진 변화는 AI 자동 리스팅 기능(Smart List AI)의 도입입니다. 판매자가 사진만 올리면 브랜드, 색상, 사이즈 같은 정보와 함께 설명이 자동으로 생성되어 상품 등록이 훨씬 빨라졌습니다. 여기에 개인화 추천 피드(For You Feed)가 전 사용자에게 확대 적용되면서, 각 이용자는 자신의 취향에 맞는 상품을 앱 첫 화면에서 자연스럽게 접할 수 있게 되었습니다.
SNKRDUNK는 2018년 일본에서 설립된 SODA가 만든 스니커즈 리셀 플랫폼으로, 스트리트 패션과 한정판 운동화에 열광하는 젊은 층을 중심으로 빠르게 성장한 서비스입니다. 2018년 도쿄에서 설립된 이 플랫폼은 단순히 신발을 사고파는 곳이 아니라, 커뮤니티와 콘텐츠, 정품 보증 서비스를 결합해 신뢰도 높은 거래 생태계를 구축한 것이 특징입니다.
2020년대 들어 SNKRDUNK는 일본을 넘어 아시아 전역으로 진출했습니다. 대만, 홍콩, 인도네시아 등지에 오프라인 매장을 열어 온라인과 오프라인을 연계한 옴니채널 전략을 강화했고, 2022년에는 시리즈D 투자 유치 과정에서 유니콘 기업(기업가치 10억 달러 이상) 지위를 확보했습니다. 최근에는 의류와 액세서리까지 거래 품목을 확장하며, 단순한 스니커즈 마켓을 넘어 패션 리세일 플랫폼으로 성장하고 있습니다.
SNKRDUNK의 가장 핵심적인 기능은 정품 검수(Authenticity Check)입니다. 거래가 성사되면, 판매자는 상품을 바로 구매자에게 보내는 것이 아니라 먼저 SNKRDUNK 검수 센터로 발송합니다. 이곳에서 전문 검수팀이 상품을 하나하나 확인하는데, 검수 과정은 단순히 진품 여부만 보는 것이 아니라 상품의 상태, 사용 흔적, 부속품 유무까지 종합적으로 평가하는 절차를 거칩니다.
검수 항목에는 브랜드별로 정해진 정품 식별 요소들이 포함됩니다. 예를 들어 스니커즈라면 박스와 라벨, 바코드, 봉제 라인, 소재, 로고 각인, 솔의 패턴 등 정교한 디테일을 비교 분석합니다. 또한 블랙라이트와 확대경 같은 전문 도구를 활용하거나, 브랜드 데이터베이스 및 과거 거래 기록과 대조해 위조 가능성을 차단합니다.
검수를 통과한 상품은 SNKRDUNK의 정품 인증 태그가 부착되며, 이 태그는 구매자가 상품을 받았을 때 검수 완료를 보증하는 일종의 보안 마크 역할을 합니다. 만약 검수 단계에서 위조품이나 상품 설명과 다른 문제가 발견되면, 거래는 자동 취소되고 구매자에게 환불이 진행됩니다. 이렇게 함으로써 구매자가 가품이나 불량품을 떠안는 위험을 사전에 차단할 수 있습니다.
이 정품 검수는 단순히 신뢰를 주는 장치가 아니라, 고가의 한정판 스니커즈 거래가 활발한 시장에서 브랜드 가치와 커뮤니티 신뢰를 동시에 보호하는 메커니즘으로 작동합니다. 그 결과 SNKRDUNK는 ‘아시아의 StockX’로 불리며, 정품 보증 서비스를 통해 패션 리세일 시장에서 확실한 차별점을 만들어가고 있습니다.
발매 정보(Release Calendar)는 스니커즈 마니아들이 가장 필요로 하는 기능입니다. 나이키, 아디다스, 뉴발란스 같은 글로벌 브랜드의 신제품 발매 일정은 물론, 아시아 한정 발매 모델이나 협업 컬렉션까지 한눈에 확인할 수 있습니다. 사용자는 알림을 설정해 출시 시간을 놓치지 않고, 원하는 제품이 발매되자마자 구매나 리셀 시장 참여가 가능합니다. 이 기능은 단순한 거래를 넘어, 사용자들이 시장의 흐름과 트렌드를 실시간으로 읽을 수 있게 합니다.
커뮤니티 피드는 SNKRDUNK를 다른 거래 플랫폼과 차별화하는 핵심 공간입니다. 이곳에서 사용자는 자신이 소장한 스니커즈 착용 사진을 올리거나, 스타일링 아이디어와 후기, 브랜드에 대한 의견을 공유할 수 있습니다. 다른 사용자들은 좋아요와 댓글을 통해 교류하며, 서로의 취향을 팔로우할 수도 있습니다. 이는 거래를 중심으로 한 일방향 플랫폼이 아니라, 사용자 간 취향과 문화를 공유하는 소셜 네트워크형 경험을 가능하게 합니다.
뉴스 콘텐츠 허브는 단순히 상품을 나열하는 마켓플레이스를 넘어, 패션과 스트리트 문화의 맥락을 제공하는 기능입니다. 브랜드 신제품 기사, 디자이너 인터뷰, 협업 프로젝트 리뷰, 스타일링 가이드 같은 콘텐츠가 정기적으로 업데이트되며, 사용자는 이를 통해 패션에 대한 이해와 영감을 얻습니다. 이 영역은 SNKRDUNK가 단순히 거래소가 아니라 패션 미디어이자 문화 허브로 기능하게 하는 중요한 축입니다.
크림은 소다에 두 차례에 걸쳐 지분 투자를 진행했습니다. 먼저 2021년에는 전략적 협력을 위해 일부 지분을 확보했고, 이후 2023년에는 추가적인 대규모 투자를 단행하여 총 지분율을 43.6%까지 높였습니다. 이 투자를 통해 크림은 소다의 최대 주주가 되었고, 결과적으로 소다를 자회사로 편입하게 되었습니다. KREAM 인수(2023년) 이후 APAC 지역 통합 효과가 점차 나타나고 있습니다.
네이버는 직접 브랜드를 만드는 대신 이미 어느 정도 성장한 굵직한 서비스를 인수하는 방식으로 글로벌에 진출하고 있습니다. 그 중에서도 왈라팝, 포시마크, SNKRDUNK를 적극적으로 인수한 이유는 글로벌 C2C 리커머스 시장에서 주도권을 확보하기 위함입니다. 미국의 포시마크를 통해 북미에서, 스페인의 왈라팝을 통해 유럽에서, 일본의 SNKRDUNK를 통해 아시아에서 각각 거점을 마련하며 주요 지역을 연결하는 네트워크를 구축하고 있습니다.
이를 통해 네이버는 아직 절대 강자가 없는 글로벌 개인 간 거래 시장에서 선점 효과를 노리고 있습니다. 또한 인수한 플랫폼에 네이버의 검색·광고·AI 추천·라이브커머스 같은 기술을 접목해 수익성을 높이고, 광고 상품과 결제 시스템 등으로 새로운 매출 모델을 창출하려는 전략도 병행하고 있습니다. 더 나아가 각 지역 플랫폼을 연계해 크로스보더 거래를 가능하게 하고, 글로벌 이용자 데이터를 활용해 맞춤형 경험을 제공함으로써 네이버 전체 생태계의 경쟁력을 강화하는 것이 궁극적인 목표라고 할 수 있습니다.
아직 넘어야 할 산은 분명히 존재합니다. 우선 눈에 띄는 문제는 서비스 성장 정체입니다. 각 플랫폼은 일정 규모의 이용자 기반을 확보했으나, 신규 사용자 유입 속도가 둔화되고 있습니다. 이는 이미 시장이 성숙 단계에 들어섰거나, 경쟁 서비스와의 차별화가 부족하기 때문입니다. 단순히 이용자 수를 유지하는 수준을 넘어, 새로운 고객 경험과 서비스 혁신을 통해 성장을 다시 견인해야 하는 과제가 남아 있습니다.
또 하나의 큰 도전은 수익성 확보의 어려움입니다. 리커머스 플랫폼은 거래량이 크더라도 수수료 구조가 낮고 운영비용이 높아 안정적인 흑자를 내기 힘든 구조를 갖고 있습니다. 포시마크가 IPO 이후 적자를 이어가다 네이버 인수 이후에야 수익성 개선을 모색한 사례가 이를 잘 보여줍니다. 광고, 라이브커머스, 결제 수수료 등 새로운 수익원을 정착시켜야 하지만, 각국의 경쟁 환경은 치열해 이 전략이 단기간에 효과를 거두기는 쉽지 않습니다.
여기에 각국에서 맞붙어야 할 강력한 경쟁사들도 문제입니다. 북미에서는 이베이, 유럽에서는 빈티드(Vinted), 일본에서는 라쿠마가 이미 뿌리 깊게 자리잡고 있습니다. 글로벌 리셀 분야에서는 스톡엑스(StockX)와 GOAT 같은 브랜드 신뢰도가 높은 서비스들이 존재합니다. 플랫폼 사업이 본질적으로 승자 독식 구조를 띤다는 점을 고려하면, 네이버의 인수 전략이 자칫하면 시장 강자들에게 흡수되거나 주변화될 위험도 있습니다.
따라서 네이버는 자사 역량이 인수한 플랫폼 전체의 성장에 직접적으로 기여하는 구조를 반드시 만들어야 합니다. 검색·AI·광고·결제 등 네이버가 가진 기술적 강점을 글로벌 시장에 맞게 녹여내야 하고, 단순히 자금과 인프라를 제공하는 차원을 넘어 새로운 사용자 경험을 창출해야만 합니다. 문제는 여기서 제기되는 근본적인 질문입니다. 과연 중고 거래를 관통하는 핵심 기술은 무엇이며, 네이버가 그것을 독점적으로 개발할 수 있을까 하는 점입니다. 종합 커머스 영역에서는 이미 아마존과 알리바바 같은 절대 강자가 버티고 있지만, 아직 절대적 승자가 없는 C2C 분야에서 네이버가 돌파구를 마련할 수 있을지는 여전히 미지수입니다.
Wallapop
Poshmark
SNKRDUNK
